Programatik reklam ya da reklamcılık, alım – satım işlemlerinin ve sürecinin insanlar tarafından değil de, makineler tarafından yapıldığı bir reklamcılık çeşididir. Özetle bu reklamcılık modelinde, tamamen veriye dayalı olarak anlık teklifler, bazı yöntemlerle, yayıncı ve reklam veren arasındaki satın alma işlemi borsalar üzerinden gerçekleşir. Programatik reklamcılığın en önemli özelliği, satın alma kararlarının insanlar tarafından değil, özel yazılımlar tarafından alınmasıdır. Programatik reklam genellikle RTB ile karıştırılsa da RTB programatik reklamcılıkta bir satın alma biçimidir.
Programatik reklamcılık, maliyetleri düşürür, işlemsel süreçleri daha kısa hale getirir ve verimlilik sağlar. Öte yandan programatik reklamcılık, verileri tek bir yerde toplayarak işlemlerini yapar. Birden fazla platform ile çalışma olanağı sağlar.
Programatik Reklamcılığın Faydaları
- Operasyonel Süreçleri Verimli Hale Getirir ve Kısaltır, Maliyetleri Düşürür: Programatik reklamcılıkta klasik medya satın alma sürecinde olduğu gibi insana dair bir şeyler yoktur. Tüm DSP teklifleri içerisinde kullanıcı için en optimum teklif otomatik olarak kısa bir süre içerisinde yayınlanmaktadır. Bu da maliyetleri düşürür ve operasyonel süreçleri daha verimli hale getirerek kısaltır.
- Bütün Veriler Tek Bir Yerde Toplanmaktadır: Birden fazla networkten gelen veriler, datalar tek yerde toplanmaktadır. Bu da bütün verileri bir arada toplayarak işleme imkânı sağlamaktadır.
- Birden Fazla Platform İle Çalışma İmkânı Yakalayabilirsiniz: Birden fazla platform ile çalışma imkânı yakalayarak daha fazla gelir elde etme olanağı ve yüksek rekabet olanağı elde edersiniz.
- Header Bidding (Reklam Görünürlüğü) Satın Alma Opsiyonu: Display reklam standartlarına göre reklamın görünür sayılabilmesi için en az yarısının 1 saniye kullanıcıların ekranında kalması gerekmektedir. Programatik sistem reklam verene, almış olduğu gösterimlerin ne oranda kullanıcı tarafından görüldüğünü rapor olarak sunmaktadır.
- Programatik Reklamcılık Hızlı ve Verimlidir: Programatik reklamcılık diğer reklamcılık çeşitlerine göre daha hızlı ve verimlidir. Bu sayede geri dönüşlerinizi daha hızlı, pratik ve verimli bir şekilde görebilmektesiniz.
- Reklamlarınızı İyi Hedeflenmiş Kitleye Göstermenizi Sağlar: İyi hedefleme, reklamcılık açısından olmazsa olmaz bir unsurdur. Programatik reklamcılığın reklamları iyi hedefleme yapılmış kitleye göstermek gibi de bir faydası bulunmaktadır. İyi hedeflemenin reklamcılık alanında önemli bir konu olduğu düşünüldüğünde bu fayda da önemli olarak ön plana çıkmaktadır.
- Esneklik Sunar: Programatik reklamcılık çok fazla esneklik sunarak sizi özgür kılmaktadır. Böylelikle esnek seçenekler arasında kolayca tercihte bulunabilirsiniz.
Programatik Reklamcılıkta En Çok Kullanılan Terimler
- Gerçek Zamanlı Açık Arttırma (Real Time Bidding)
Gerçek zamanlı açık arttırma genellikle programatik reklamcılık ile aynı olduğu düşünülse de bu doğru bir yaklaşım değildir. Programatik, reklamcılığın ve reklam alışverişinin yazılımlar aracılığı ile fakat insan kontrolünde yapılmasıdır. Gerçek zamanlı acık arttırma, programatik satın almada kullanılan dört faklı yöntemden birisidir. Programatik bir ekosistem ise gerçek zamanlı açık arttırma bu ekosistemin bir parçasıdır.
RTB yönteminde satın alma işlemi gerçek zamanlı olarak açık arttırma usulü, yani teklif verme ile yapılmaktadır.
- Reklam Borsaları (Ad Exchange)
Reklam yayıncıları ile reklam verenlerin alış – satış işlemi için bir araya geldikleri pazar yeri konumundadır. Burada yayıncılar reklamlarını RTB ve Premium gibi satın alma yöntemleri açmaktadır. Tüm reklamlara açık olarak işleme sürülen RTB en geniş kapsamlı yöntemdir. Bu nedenle buna open exchange denmektedir. Programatik satın almada bundan farklı olarak programmatic direct ve private auction gibi yöntemler bulunmaktadır. Bunlar sırasıyla en öncelikli satın alma ve özel açık arttırma anlamlarına gelmektedir.
- Talep Yönlü Platformlar (Demand Side Platform – DSP)
Farklı reklam borsaları üzerinden reklam verenlerin satın alma yapmasına olanak tanıyan bir sistemdir. Medya satın alacakların çoklu kaynaklardan döküm toplamasına, optimize etmesine, açık arttırmaya anlık olarak girebilmesine yardımcı olmaktadır. Fayda sağlamayı reklam veren lehine gerçekleştirmektedir.
- Arz Yönlü Platformlar (Supply Side Platform – SSP)
Network veya yayıncıların dökümlerini programatik bir şekilde satması için kullandığı sistemdir. Reklamların en yüksek fiyat ile satılmasını amaçlamaktadır ve yayıncı lehinedir. Yayıncıya reklamların hangi fiyata ve hangi formatta satılacağı gibi bilgiler verilmektedir.
- Satın Alma Masaları (Trading Desk)
DSP yönetimini reklam verenler adına yapan sistemdir. Yatırımlar burada yönetilmektedir.
- Veriye Dayalı Reklamcılık (Data Driven Advertising)
Programatik reklamcılığın önem sahibi olmasının altında veriye dayalı reklamcılık yatmaktadır. Veriye dayalı reklamcılık, veri analizi yoluyla reklam çalışmalarının özel hedef kitlelerine yönelik düzenlenmesidir.
- Veri Yönetim Platformu (Data Management Platform – DMP)
Programatik reklamcılık sürecinde bütün verilerin yönetildiği alandır. DMP kullanarak farklı reklam kampanyalarının verilerini birleştirebilir, hedef kitle optimizasyonu yapılabilir ve çok sayıda kanaldan gelen satışlar ölçümlenebilir. Markanın doğru reklam stratejileri oluşturması ve yönetmesinde kullanılmaktadır.
- Görüntülenebilirlik (Viewability)
Hedef kitle tarafından reklamın görüntülenebilir olmasıdır. Google tarafından yürütülen bir araştırmaya göre yayınlanmış olan dijital reklamların %56’sını hiç kimse görmüyor, bundan dolayı da harcanan reklam bütçeleri boşa gidiyor. Bu neden reklam verenler açısından görüntülenebilirlik oldukça önemli bir konudur. Programatik reklamcılık görüntülenebilirlik konusunda büyük avantajlara sahiptir. Reklam verenler artık sadece gösterim değil, görüntülenebilir gösterim istemektedirler ve bunu satın alabilmektedirler.
Programatik Reklamcılık Hakkında Bilmeniz Gerekenler
Programatik Reklamcılık “IN”, Klasik Medya Satın Almaları “OUT”
RTB, programatik reklamcılığın sadece bir kısmını oluşturmaktadır. Reklamcılık ihalesi gerçekleştirilirken birçok verinin dikkate alınması gerekmektedir. Bu veriler, kullanıcıların site içi davranışları, geçmiş CRM verileri, günün hangi saatinde alışveriş yapıldığı ve benzeri veriler olabilmektedir. Programatik reklamcılık sadece gösterim fiyatlarını değil, aynı zamanda müşteriye iletilen mesaj parametresini de kişiselleştirme olanağı tanımaktadır. Klasik medya satın almasında bunu başarabilmek mümkün değildir.
Programatik Reklam Teknolojilerinin Hepsi Aynı Değildir
Teklif çeşitliliği, bir ihalede gerçekleşecek tekliflerin çok çeşitli olmasını ifade etmektedir. RTB reklam kampanyasında teklifler 1 adet veya 16.000 adet farklı yapıda olabilmektedir. Bu farklılık aynı zamanda verilen mesajlarda da uygulanabilmektedir.
Akıllı Pazarlama Yatırımları İçin Segmentasyon Yapın
Pazarlamacılar segmentasyon sayesinde etkili bir şekilde programatik satın alma gerçekleştirebilirler. Bu sayede her kullanıcı özelinde hedeflere ulaşabilmek mümkündür. Segment olarak daha önce satın alım yapmamış ziyaretçiler ve müşteriler alınabilir. Mevcut müşteriler için ise daha detaylı ve farklı segmentasyon yaparak yatırımları daha etkili bir şekilde kullanabilirsiniz.
Öğrenen Algoritmaya Zaman Verin
Programatik reklamcılıkta genellikle veriler kullanıldığı için çoğunluğu öğrenen sistemden oluşmaktadır. Algoritmaların verileri toplaması ve bunları anlamlandırması için bir zaman gereklidir. Programatik sistemlerin ilgili veriyi belli bir zamanda toplaması ve analiz etmesi gerekmektedir. Bu sebeple karar vermeden önce yeterli veri hacmi ve zaman sağladığınızdan emin olmak durumundasınız.
Uzun Vadede Oyunu Kazanın
Çok küçük zamanların konuşulduğu bir dünyada şimdiye odaklanmak çok olasıdır. Gelecekteki dönüşüme ve tıklamaya odaklanmayı unuttuğunuzda çok değerli ve önemli olacak müşterilerinizi riske atıyorsunuz demektir. Bu sebeple programatik reklamcılıkta kişi başı gösterim sıklığı gibi özellikler oldukça önem kazanmaktadır.
Satın Alma Yolculuğunun Tamamında Hedefleme
Programatik dendiğinde akla gelen ilk kavram yeniden hedeflemedir. Her ne kadar akla ilk gelen bu kavram olsa da pazarlamacılar ilgili teknoloji sayesinde satın alma sürecinin tamamını yeniden hedefleyebilmektedirler. Bu teknolojinin mevcut kullanıcıları sonraki kullanıcılardan ayırabilme ve sadece sonraki kullanıcılara yönelik kampanya yapabilme özelliği önem taşımaktadır. Böyle bir teknoloji sayesinde iş hedeflerine yönelik olarak net ve anlaşılır stratejiler geliştirebilirsiniz.
Doğru Strateji İçin Profesyonel Bir Ekip İle Çalışın
Programatik platformlar ne kadar özellikli olursa olsun, alanında uzman sahibi kişiler ile çalıştığınızda bu özelliklere tam olarak vakıf olabilmektesiniz. Çok fazla değişkenin olduğu bir ortamda nereden başlamak gerektiği gerçekten bir sorun olabilir. Dünyanın en iyi platformu bile uzman yöneticiye sahip olmadığında bir fayda getirmeyebilir. Bu sebeple uzmanlık oldukça önemli bir konudur.
