Duyusal pazarlama, kısaca bir fırına girdiğinizde, fırından çıkan kokunun sizi tatlı (veya benzeri bir ürün) almaya teşvik etmesi ile örneklenebilir, bir kitapçıdaki yoğun kitap kokusu da bunlardan biridir. Örnekleri çeşitlendirebileceğimiz gibi, mağazalardaki iç dizayn, çalınan müzikler ve ortam kokusu genellikle özel olarak seçilir. Tüm bu etmenler bir tesadüfün dışında muhtemelen, bağlılığınızı ve en önemlisi “paranızı” kazanmak için tasarlanmış “duyusal pazarlama” adı verilen bir psikolojik pazarlama stratejisinin parçasıdır.
Duyusal Pazarlamanın Kısa Tarihi
“Duyusal pazarlama” olarak tanımladığımız psikolojik pazarlama alanı, belirli bir ürün veya marka ile duygusal bir ilişki oluşturmak için insanların görme, duyma, koku alma, tatma ve dokunma duyularından birine veya daha fazlasına hitap etmeyi amaçlayan bir reklam taktiğidir. Başarılı bir duyusal markalaşma stratejisi, bir müşterinin zihninde bir marka imajı oluşturmak için belirli inançlara, duygulara, düşüncelere ve anılara bağlanır. Örneğin, Ekim ayında balkabağı baharatlarının kokusu size Starbucks’ı hatırlatıyorsa, bu tesadüf değil.
Duyusal markalaşma, pazarlamacıların reklamcılıkta duyuların rolünü keşfetmeye başladığı 1940’lara kadar uzanıyor. O zamanlar, daha çok görsel olarak yapılan reklamcılığın ana biçimleri basılı posterler ve reklam panolarıydı. Araştırmalar ise çeşitli renklerin ve yazı tiplerinin potansiyel müşteriler üzerindeki etkilerine odaklanıyordu.
Pazarlamacılar, aromaterapinin artan popülaritesine ve renk terapisiyle olan bağlantısına dikkat çekerek, 1970’lerde reklamcılıkta ve marka tanıtımında koku kullanımına dair araştırmalar yapmaya başladı. Dikkatle seçilmiş kokuların ürünlerini tüketiciler için daha çekici hale getirebileceğini keşfettiler. Daha yakın zamanlarda, perakendeciler mağazalarında belirli kokuların infüzyonunun satışları artırabileceğini gördüler. Çoklu duyusal pazarlamanın popülaritesi günden güne artış gösteriyor.
Duyusal Pazarlamanın Çalışma Stratejisi
Mantık yerine duyulara hitap eden bir yaklaşım olarak duyusal pazarlama, insanları geleneksel kitle pazarlamasının yapamayacağı şekilde etkileyebilir. Klasik kitle pazarlama, insanların (tüketiciler olarak) satın alma kararlarıyla karşılaştıklarında “rasyonel” davranacakları inancı üzerine çalışır.
Geleneksel pazarlama, tüketicilerin fiyat, özellikler ve fayda gibi somut ürün faktörlerini sistematik olarak dikkate alacaklarını varsayar. Duyusal pazarlama, aksine, tüketicinin yaşam deneyimlerini ve duygularını kullanmayı amaçlar. Bu yaşam deneyimlerinin tanımlanabilir duyusal, duygusal, bilişsel ve davranışsal yönleri vardır. Duyusal pazarlama, tüketiciler olarak insanların nesnel akıl yürütmelerinden çok duygusal dürtülerine göre hareket edeceklerini varsayar. Bu şekilde, etkili bir duyusal pazarlama uygulaması, tüketicilerin eşit ancak daha ucuz bir alternatif yerine belirli bir ürünü satın almayı seçmesiyle sonuçlanabilir.
Duyusal pazarlama, aşağıdakileri yaparak kalıcı ürün başarısı sağlamaya çalışır:
- Tüketicilerin duygularını tanımlama, ölçme ve anlama
- Yeni pazarları belirlemek ve bunlardan yararlanmak
- İlk ve tekrarlanan alımların sağlanması (marka sadakati)
Iowa Eyalet Üniversitesi Profesörü Jihyun Song’a göre tüketiciler, çeşitli markaları “hikaye anlatımı ve duygu” tarafından yönlendirilen satın alma davranışlarıyla en unutulmaz deneyimleriyle (iyi ve kötü) ilişkilendiriyor. Bu şekilde, duyusal pazarlamacılar tüketiciyi markaya bağlayan duygusal bağlar oluşturmak için çalışır.
Samimi Markalarda ve Heyecan Verici Markalarda Duyuların Kullanımı
Bir ürünün tasarımı, kimliğini oluşturur. Bir markanın tasarımı, Apple gibi trend belirleyen inovasyonu ifade edebilir veya IBM gibi güvenilir geleneğini sağlamlaştırabilir. Pazarlama uzmanlarına göre, tüketiciler bilinçaltında insan benzeri kişilikleri markalara uygulama eğilimindedir, bu da samimi ve (markalar için) kalıcı sadakat duygusuna yol açar. Çoğu markanın “samimi” veya “heyecan verici” kişilikleri olduğu kabul edilir.
Mercedes Benz ve New York Life gibi “samimi” markalar genellikle muhafazakar, yerleşik ve sağlıklı olarak algılanırken, Apple, Abercrombie, Fitch ve Ferrari gibi “heyecan verici” markalar yaratıcı, cüretkar ve trend belirleyici olarak algılanıyor. Genel olarak, tüketiciler heyecan verici markalardan çok samimi markalarla daha uzun süreli ilişkiler kurma eğilimindedir.
Duyuların Pazarlamada Etkisi
Görme ve Renkler
İnsanlar, reklamcılık endüstrisi daha var olmadan çok önce nasıl “göründüklerine” göre mallarını seçiyorlardı. Görme duyuları çalışan bir kişinin vücudundaki tüm duyu hücrelerinin üçte ikisini içeren gözlerle, görme, tüm insan duyularının en belirgin olanı olarak kabul edilir. Duyusal pazarlama, markanın kimliğini oluşturmak ve tüketiciler için unutulmaz bir “görme deneyimi” yaratmak için görünümün iyileştirilmesini kullanır. Bu deneyim, ürünün tasarımından ambalajlamaya, mağaza iç mekanlarına ve basılı reklamcılığa (reklam afişleri) kadar uzanır.
Ürün tasarımının hiçbir yönü, özellikle de rengi artık tesadüflere bırakılmıyor. Araştırmalar, tüm hızlı satın alma kararlarının %90’ının yalnızca ürünlerin renklerine veya markalamaya dayandığını gösteriyor. Diğer araştırmalar, marka kabulünün büyük ölçüde markayla ilişkili renklerin uygunluğuna bağlı olduğunu gösterir (renk ürüne uyuyor mu?).
Zamanla, belirli renkler genellikle belirli özelliklerle ilişkilendirilir hale geldi. Örneğin, sağlamlıkla kahverengi, heyecanla kırmızı, karmaşıklık ve güvenilirlikle mavi. Bununla birlikte, modern duyusal pazarlamanın amacı, bu tür stereotipik renk çağrışımlarına bağlı kalmaktan ziyade, markanın arzulanan bireysel kişiliğini tasvir eden renkleri seçmektir.
Ses
Görmenin yanı sıra sesler, tüketicilere sunulan tüm marka bilgilerinin %99’unu oluşturur. Radyo ve televizyonun icadından bu yana kitlesel pazarlamada daha yaygın olarak kullanılan ses, insanların kimliklerini oluşturmak ve ifade etmek için konuşmayı kullandıkları gibi marka bilincine katkıda bulunur.
Günümüzde markalar, tüketicilerin ürünleriyle ilişkilendirmeye başlayacakları müziği, jingle’ları ve kelimeleri seçmek için büyük miktarda para ve zaman harcıyor. Örneğin The Gap, Bed Bath & Beyond ve Outdoor World gibi büyük perakende satış mağazaları, beklenen müşteri gruplarının duyularına hitap etmek için özelleştirilmiş mağaza içi müzik programları kullanıyor.
Örneğin Amerika’da hizmet veren Abercrombie ve Fitch, genellikle daha genç müşterilerinin mağazada yüksek sesle dans müziği çalınırken daha fazla para harcadığını biliyor. Psychology Today’den Emily Anthese’nin yazdığı gibi, “Alışveriş yapanlar aşırı uyarıldıklarında daha dürtüsel alımlar yaparlar. Yüksek ses, duyusal aşırı yüklenmeye yol açar ve bu da öz kontrolü zayıflatır.”
Harvard Business Review’e göre, tanıdık Intel giriş sesi YouTube’da her beş dakikada bir dünyanın herhangi bir yerinde oynatılıyor. Oldukça basit görünen beş notalı ton ve unutulmaz slogan, Intel’in dünyanın en tanınmış markalarından biri olmasına yardımcı oldu.
Koku
Araştırmacılar, duygularımızın %75’inden fazlasının kokular tarafından oluşturulduğu bu duyunun güçlü bir şekilde duygular ile bağlantılı olduğuna inanıyor.
Bugünün koku endüstrisi, duyusal pazarlamada özellikle müşterilerin beyinlerini manipüle etmek üzere parfümleri mükemmelleştirmeye daha fazla odaklanıyor. New York, Scarsdale’deki Koku Pazarlama Enstitüsü’nün kurucu ortağı Harold Vogt’a göre, dünya çapında en az 20 koku pazarlama şirketi, şirketlerin pazarlamalarını geliştirmelerine ve müşterileriyle marka kimliklerini güçlendirmelerine yardımcı olacak kokular ve aromalar geliştiriyor.
Tüketici verilerine göre koku endüstrisi günümüzde milyarlarca dolarlık bir iş değerine sahip. Koku endüstrisi, aromaterapi infüzyon teknolojisini kullanarak iç ortamların iklimlendirilmesine doğru ilerliyor. Doğal ve kimyasal maddeler, esenlik duygularını iyileştirmek ve hatta çeşitli arzu duyularını artırmak için havaya salınır.
Koku şartlandırma sistemleri artık evlerde, otellerde, tatil köylerinde, sağlık kurumlarında ve perakende mağazalarında bulunmaktadır. Örneğin Starbucks gibi kahve zincirleri, taze demlenmiş kahve kokusunun müşteri çekmedeki öneminin farkındadır.
Hangi kokular işe yarar? Koku pazarlaması araştırmacıları, lavanta, fesleğen, tarçın ve turunçgil aromalarının rahatlatıcı olduğunu, nane, kekik ve biberiyenin canlandırıcı olduğunu söylüyor. Zencefil, kakule, meyan kökü ve çikolata romantik duyguları harekete geçirirken gül, pozitifliği ve mutluluğu teşvik eder. Yakın zamanda yapılan bir başka çalışmaya dair yazılan makalede, papatya ve portakal kokusunun, büyük prosedürleri bekleyen diş hekimliği hastalarının korkularını yatıştırma eğiliminde olduğunu gösterdi.
Tat Alma
Tat alma, duyuların en mahrem olanı olarak kabul edilir, çünkü lezzetler uzaktan tadılamaz. Kişiden kişiye çok farklılık gösterdiği için zevk de karşılanması en zor anlam olarak kabul edilir. Araştırmacılar, kişisel tat tercihlerimizin %78’ini genlerimize bağlı olduğunu söylüyor.
Kitlesel “lezzet çekiciliği” de haliyle biraz zor uygulanabilecek bir yöntem, ancak tüm zorluklara rağmen denenmiştir. 2007 yılında, İsveç gıda perakende zinciri City Gross, ekmek, içecek, sandviç ekmeği ve meyve örneklerini içeren alışveriş poşetlerini doğrudan müşterilerin evlerine teslim etmeye başladı. Sonuç olarak, City Gross’un müşterileri, kuponlar ve indirimler gibi daha geleneksel pazarlama taktikleri kullanan markalara kıyasla markanın ürünleriyle daha samimi ve akılda kalıcı bir bağlantı hissetti.
Dokunma
Perakende satışların ilk kuralı, “Müşterinin ürünü eline almasını sağlamaktır.” Duyusal pazarlamanın önemli bir yönü olan dokunma, müşterilerin bir markanın ürünleriyle etkileşimini geliştirir. Ürünleri fiziksel olarak tutmak bir sahiplik duygusu yaratarak “sahip olunması gereken” satın alma kararlarını tetikleyebilir. Tıbbi araştırmalar, hoş dokunma deneyimlerinin beynin sakinlik ve esenlik duyguları harekete geçiren sözde “aşk hormonu” oksitosin salgılamasına neden olduğunu kanıtlamıştır. Duyusal pazarlamada da sık sık kullanılması tesadüf olmamalı.
Tat duyusunda olduğu gibi, dokunsal pazarlama da uzaktan yapılamaz. Müşterinin, genellikle mağaza içi deneyimler yoluyla doğrudan markayla etkileşime girmesini gerektirir. Bu, birçok perakendecinin kutulu olmayan ürünleri kapalı vitrinler yerine açık raflarda sergilemesine neden oldu. Özellikle Apple Store gibi büyük müşteri kitlelerine hitap eden elektronik perakendecileri, müşterileri yüksek kaliteli ürünleri kullanmaya teşvik etmeleriyle biliniyor.
Harvard Business Review tarafından alıntılanan araştırma, el sıkışma veya omzuna hafifçe vurma gibi gerçek kişilerarası dokunuşun, insanları daha güvende hissetmelerine ve daha fazla para harcamalarına yol açtığını gösteriyor. Araştırmalar, lokantalarda müşteriyle dokunsal bir bağ kuran garsonların daha fazla bahşiş kazandıklarını gösteriyor.
Çoklu Duyusal Pazarlamaya Başarılı İki Örnek
Bugün, en başarılı duyusal pazarlama kampanyaları birden çok duyuya hitap ediyor. Ne kadar çok duyuya hitap edilirse, markalaşma ve reklamcılık o kadar etkili olacaktır. Çoklu duyusal pazarlama kampanyalarıyla dikkat çeken iki büyük marka olan Apple ve Starbucks’ı ele alalım.
Apple Store
Apple, mağazalarında alışveriş yapanların markayı (ürünleri) tam anlamıyla “deneyimlemelerine” izin veriyor. Bu konsept mağazalarda müşteriler tüm Apple ürünlerini görmeye, dokunmaya ve öğrenmeye teşvik ediliyor. Mağazalar, potansiyel ve mevcut Apple sahiplerini, yenilikçi markanın “son teknoloji ürünü” bir yaşam tarzından yararlanmanın anahtarı olduğuna ve olacağına ikna etmek için tasarlandı.
Starbucks
Çoklu duyusal pazarlamayı kullanmada bir öncü olan Starbucks’ın felsefesi, müşterilerinin tat, görme, dokunma ve işitme duyularını tatmin etmektir. Starbucks markası, müşterilerine hitap ettiği bilinen tutarlı tatlar, aromalar, müzik ve baskıların kullanımıyla bu kapsamlı duygusal hazzı oldukça iyi tetikliyor. Dünya çapındaki Starbucks mağazalarında çalınan tüm müzikler, şirketin ana ofisi tarafından her ay mağazalara gönderilen CD’lerde yaklaşık 100 ila 9.000 şarkı arasından seçiliyor. Bu yaklaşım sayesinde, tüm ülkelerdeki ve kültürlerdeki tüketiciler bir fincan kahveden çok daha fazlasını paylaşabiliyor.
