SWOT analizi (“strengths, weaknesses, opportunities, threats” Türkçe “güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar, tehditler”) işinizin mevcut durumunu anlamanız ve gelecek adımları daha sağlam ve doğru şekilde atmanız açısından daha derine inmenize olanak veren stratejik planlama aracıdır.
Markanızın büyümesiyle ne kadar yakından ilgileniyorsunuz? Markanızın büyümesi için her an yeni atılımlara açık mısınız? Egonuz markanızdan daha mı büyük, yoksa objektif bir bakış açısına mı sahipsiniz? Yoksa işiniz Sisifus hikayesine mi döndü: her gün kayayı yokuş yukarı taşıyıp günün sonunda taşın aşağıya yuvarlanışını mı seyrediyorsunuz? Belki de SWOT analizini ciddiye alıp uygulama zamanı gelmiştir.
SWOT analizi neden gereklidir?
SWOT analizi sizi pozisyonunuz, marka bilinciniz, iş stratejileriniz ve hedefleriniz hakkında acımasız derecede dürüst olmaya zorlar. SWOT’lar kolay uyarlanabilirlik özelliği sayesinde genel marka ve iş hedeflerinizle örtüştüğü sürece hem işiniz, hem de markanız veya ürününüz için ayrı ayrı oluşturulabilir.
- Güçlü yönler: Tam olarak neyde iyisiniz? Kalabalığın içinde göze çarpmanızı sağlayan nedir? Hangi özgün yetenekleriniz sizi bir adım öne çıkarıyor? Başkaları (müşteriler, ortaklar, iş ortakları, tedarikçiler, rakipler vb.) sizin için hangi yönünüzün iyi olduğunu düşünüyor?
- Zayıf yönler: Zayıf olduğunuz yönleriniz neler? Rakiplerinizin size karşı üstünlüğü hangi alanlardadır? Başkaları zayıf ve dezavantajlı olduğunuz alanlar konusunda ne biliyor?
- Fırsatlar: Sizi ve işinizi olumlu yönde etkileyecek ve katkı sağlayacak hangi trendleri, iş ya da pazar fırsatlarını kullanabilirsiniz? Coğrafi avantaj? Daha karlı bir tedarikçi? Kazançlı bir ortaklık?
- Tehditler: Rakipleriniz işinizi tehlikeye sokacak, sizi pazar dışı bırakacak ya da pazarda mevcudiyetinize zarar verecek bir şey yapıyor mu? Yapıyorsa ne yaptıklarını biliyor musunuz? Bu senaryolara karşı aldığınız tedbirler var mı? Örneğin olumsuzluklar ve acil durum senaryoları için ayırdığınız bir fon ya da nakit akışı var mı? Zayıflığınız tehditlere ne kadar dayanıklı?
SWOT analizinde fırsat ve tehditler gibi dış unsurlar PEST analizi, pazar planlamaları ve metodolojiler (Michael Porter’ın 5 güç Modeli gibi) yoluyla değerlendirilir çünkü bu dış unsurlar şirketinizin güçlü ve zayıf yönlerine doğrudan etki eder. Şirketinizin iç işleyişine ise doğrudan etki ve kontrolünüz olsa da objektifi dışarıya çevirdiğinizde kolay ve hızlı şekilde avantaja çeviremeyeceğiniz, kontrolünüz dışında faktörler vardır. Bütüncül bir bakış açısı sağlamak için iç faktörleri ve dış faktörleri ayrı ayrı çok dikkatli değerlendirmeli ve sonrasında tüm parçaları SWOT analizinde bir araya getirmelisiniz.
Muhtemelen SWOT analizini hangi unsurlarla dolduracağınızı merak ediyorsunuz. Analiz tablosunu doldurmak için tüm ekibinizle beraber çalışmak önemlidir. Maddeler halinde eksik, yetersiz ve iyi olduğunuz alanları belirlemek için ekibinizle birlikte çalışın. Bu çalışmanın amacı göze hoş görünen renkli bir tablo oluşturma değil, gerçekten iyi olduğunuz konuları tespit etmek, kötü olduğunuz ve göz ardı ettiğiniz alanlarda da yüzleşerek işinizi geliştirmektir.
Çalışmaya başlamak için kendi firmanızda kullanabileceğiniz bazı iç ve dış değerlendirme faktörleri:
İç değerlendirme faktörleri
- Temel yeterlilik, yetenek, yetkinlik, uzmanlık, ve tecrübeler
- Ürün gamı ve geliştirme faaliyetleri
- Rakiplere benzerlik noktaları. Sektörünüzde yaygın olarak kullanılan ancak sizin kaçırdığınız şeyler mevcut mu?
- Farklı noktalar. Size rekabette avantaj sağlayacak farklı neyiniz var? Sizi rekabetten farklı kılan nedir?
- Ticari sırlar, patentler ve markalar
- Değer, fayda, fiyat, kalite, coğrafi avantajlar
- Teknoloji, ar-ge, finans
- Satış, pazarlama
- Müşteri hizmetleri, ilişkileri, yönetimi
- Vizyon, misyon, inanç ve değer sistemi
- Şirket kültürü, organizasyonel yapı ve yönetim
Dış değerlendirme faktörleri
- Sosyal, ekonomik (makro ve mikro) ve siyasi ortam
- Fiyat ayarlama ve pazar odaklı fiyatlandırma
- Devlet ya da sektör kuralları ve düzenlemeleri
- Tedarik ve dağıtım noktaları
- Pazar ve ürün trendleri ve inovasyonlar
- Müşteri eğilim ve davranışları
- Teknolojik değişim ve ilerlemeler
- Pazarda rekabet ve marka pratikleri, avantajları ve dezavantajları
SWOT analizindeki dış faktörler konusunda daha detaya inmek için çeşitli metot ve yaklaşımlar mevcuttur ve bunlar arasında en önemli iki metodolojiden bahsedelim: PEST (PESTLE) ve Beş Güç Modeli. Her iş birbirinden farklıdır ve dolayısıyla hangi modelin kullanılacağını o sektörün müşterileri, pazarı ve iklimi belirler.
PEST analizi
PEST (“politik, ekonomik, sosyokültürel, ve teknolojik”) analizi seçilen bir modelde işinizi hangi dış faktörlerin nasıl etkileyeceğini gözlemler. Bu faktörler stratejik fırsatlar olarak hizmet eden ya da büyümeyi engelleyen çevresel unsurlardır. PEST analizi bir sektörün büyüme potansiyelini ve sağlığını ölçmeye yardım eder, ve şirketinizin büyümeye veya küçülmeye hazır olma durumunu test eder. PEST’i SWOT analiziniz için ön çalışma olarak düşünün.
- Politik faktörler şirketinizin nasıl işletilmesi gerektiğini gösteren ülke kanun, kural ve yönetmeliklerini ifade eder. Örneğin vergi politikası, istihdam yasaları, çevresel/ekolojik düzenlemeler, düzenleyici idareler ve sertifikasyonlar, yurtiçi ve global ticaret politikaları, siyasi çatışma, savaş ve lobi grupları.
- Ekonomik faktörler müşterilerinizin satınalma gücünü ve sizin sermaye maliyetinizi etkiler. Örneğin yurtiçi ve yurtdışı ekonomi, kur, iş sirkülasyonu ya da mevsimsellik, sektör ve ürüne özgü vergiler, tedarikçi ve dağıtım kanallarının gelişmişliği, trendler, ithalat/ihracat tarifeleri, vb.
- Sosyokültürel faktörler kitlenizle en alakalı olanlardır; Bu faktörler demografik, davranışsal ve kültürel eğilimler koşulları belli bir süreç dahilinde şekillendirir. Örneğin tüketici davranışları, algıları ve düşünceleri; müşteri motivasyonu ve müşterilerin satınalma davranışlarında, etik, dini ve kişisel değerlerinde ve inanç sistemlerindeki değişim; influencer’ların (ünlüler, editörler, medya ve sosyal medya starları, vb.) etkileri; nesil ve nüfus büyüme oran ve eğilimleri; yaşam tarzı tercihleri vb.
- Teknolojik faktörler ürünün pazara girmesini ve kabul görmesini kolaylaştırdığı kadar zorlaştırabilir de; teknoloji işinizi konsept bir fikirden üretime, dağıtıma, pazarlamaya ve müşteri ilişkilerine kadar etkileyebilir. Örneğin, otomasyon ve verimlilik, ar-ge yatırımları, inovasyon, teknoloji kullanımı, patentler ve fikri mülkiyetlerdeki değişimler, vb.
Yukarıdaki faktörlerin ele alınıp değerlendirilmesi işiniz için daha rafine ve kolay anlaşılır bir projeksiyonu gözünüzün önüne serer:
Beş Güç Modeli
1979 yılında Michael Porter bir şirketin güç ve pozisyonunu etkileyen beş rekabetçi güç olduğunu ifade ederek bu metodolojiyi geliştirmiştir. Bu metodolojiden faydalanarak bir içgörü oluşturur ve şirketin SWOT analizinde hatalardan kurtulma, güçlü yanları geliştirme ve pazar fırsatlarını stratejik olarak planlayabilirsiniz.
Beş güç modeli güçlü oyuncuları ve potansiyel değişimleri tespit etme açısından çok önemlidir ve esas olarak şu sorulara cevap verir: Kartlar kimin elinde? İleride kimin elinde olacak? ve hangi şartlarda elinde tutacak?
Kendi SWOT’unuza başlayın
İşinizi etkileyen iç ve dış etkenler hakkında içgörüye sahip olduğunuza göre artık kendi SWOT analizinize başlayabilirsiniz. Her şeyden önce analizi basit tutun, süslü cümlelerden kaçının. Neticede bu kısa, öz ve net bir gereklilikler listesi olacak.
SWOT taslağınızı oluşturduğunuzda destekleyici veriler temelinde, hikayenizi geçerli kılacak unsurlarla geliştirmelisiniz. İç veri kaynaklarınız satış, brüt marj, net gelir, toplam likidite, varlıklar ve pasifler gibi makro figürleri kapsarken, mikro veri kaynaklarınız da web trafiği ve dönüşüm oranları, bültene kayıt olma, CTR (click-through rate), PPC (pay-per-click), retargeting, müşteri erime oranı, CRM, müşteri hizmetleri performansı ve daha birçok figürleri kapsayabilir. Tüm bunlara ek olarak müşterilerinizde ya da pazar üzerinde uygulamış olduğunuz araştırmalarınızı da kullanabilirsiniz.
Dış veri kaynakları konusunda sosyal medya, SEM, dijital strateji ve performans dahil rakiplerinizin açık verilerini değerlendirmenize yardımcı olacak çok sayıda online araç mevcuttur. Eğer şirket halka açıksa hissedar raporları, hisse fiyatları gibi bilgiler de buna eklenebilir.
SWOT analizi, eylem planınız kadar etkilidir.
Başarıya ulaşmak için gerekenleri belirlediğinizde SMART hedefler doğrultusunda uzun ve kısa süreli stratejiler oluşturun. Hedefler gayet basit:
- Strengths: Mevcut avantajlarınızı kullanarak rakiplerinizle arayı daha da açmak için ne yapabilirsiniz? Bir sonraki aşama nedir ve ulaşmak için hangi adımların atılması gerekir?
- Weaknesses: Zayıf yönlerinizin üzerine gidin ve insanlarla mı, işleyişle mi yoksa teknolojiyle mi çözüleceğini belirleyin. En zayıf olduğunuz alanlara ağırlık verin ve operasyonel eylem planı oluşturun.
- Opportunities: Nerede ve hangi seviyede yatırım yapmanız gerekecek? Fırsatlar potansiyel büyüme ve kazanımları belirlemek için işinizde uzun vadeye odaklanır, bu yüzden onları gerçekleştirmek için aşamalı planlar oluşturun.
- Threats: İşinize karşı tehditleri gözlemlemeli ve hemen en aza indirecek tedbirler alın. Aksi taktirde siz fırsatları kovalarken diğer yandan tehditler ummadığınız bir anda işinize zarar verebilir.
