Decoy Effect terimi bir “yem etkisi”dir. Tuzağa düşürmek, yanıltmak da diyebiliriz. Bu Tuzak etkisi, cognitive bias (bilişsel önyargıların) sonucudur. Bilişsel önyargı, algılarımızdaki eğilim ya da taraflı algı olarak açıklanabilir. Bir anlamda ‘’peşin hüküm’’ de diyebiliriz. Birçok konuda insanların deneyimleri sonucu ortaya çıkan, keyfi davranış şekli olmayan bir eğilimdir. Bilişsel ön yargı, matematiksel konularda dahi inandığımıza hala inanıyor olmak ya da bu inancı hala sürdürmektir. Hatta negatif olsa bile bunun mantıklı gelmesi, sayısal olarak kesinlik içeren bir olasılığı bile reddedip ön yargıya devam etmektir.
Tuzak etkisi (çekim etkisi veya asimetrik baskınlık etkisi), tüketicilerin asimetrik olarak baskın olan üçüncü bir seçenekle birlikte sunulduğunda iki seçenek arasında tercihte belirli bir değişiklik yapma eğiliminde olacağı olgudur.
Tuzak etkisi genellikle bilinçaltını hazırlayarak uygulanır. İnsanları en pahalı olanı almaya yönlendirmeyi sağlayan bu yola Dan ARIELY’nin ‘’Akıldışı ama öngörülebilir’’ kitabını referans gösterebiliriz. ‘’The Economist’’ dergisinin abonelikleri ile ilgili sayısal verileri tam da bu etkiye sahip. Aşağıda görüldüğü gibi ilk seçenekte 1 yıllık sadece web aboneliği 354 TL, ikinci seçenekte 1 yıllık sadece dergi aboneliği 750 TL, üçüncü seçenek ise 1 yıllık dergi ve web anoneliğinin bulunduğu bir teklif ancak ikinci teklif ile fiyatı aynı o da 750 TL.
Burada bir tuzak etkisi olduğu aşikar ancak yukarıda da açıkladığımız gibi bilişsel ön yargılarımız ile değerlendirme yaptığımızda ideal rasyonel sonuca varmak yerine ikinci seçenek ile üçüncü seçenek arasında ufak bir mukayese yaparak üçüncü teklifin çok daha iyi olduğunu düşünüp onu almaya yöneliyoruz ki deneklerin büyük bir kısmı da bunu yapmış durumda. Çünkü sadece internet ile sadece dergi seçenekleri arasında karar vermek biraz düşünme gerektirir. Dolayısı ile 3. seçenek üzerinde pek de düşünmemize gerek olmayan bir alternatif. Dergi ve İnternet seçeneği, yalnızca dergi seçeneğine kıyasla kesinlikle daha iyi görünüyor.
Şimdi ortada bulunan ikinci seçeneği çıkardığımızda neler oluyor bir bakalım. Birinci seçenek sadece web aboneliği ve 354 TL, ikinci seçenek dergi ve web aboneliği ama diğerinin 2 katı değerinde bu da değeri algılamamız yerine ”pahalı ürün” şeklinde değerlendireceğimiz bir tercih yapmamızı sağlıyor ve her ne kadar pahalı=iyidir olarak beynimiz konumlanmış olsa da bu ikili seçenekte 354 TL çok daha cazip gözüküyor. Zaten deneklerinde çoğunluğu birinci seçeneği tercih etmiş durumda.
Ortadaki seçenek tuzak. Aslında sadece dergi olması ve fiyatının üçüncü seçenekle aynı olması ile herhangi bir etkisi yok diyebiliriz ama satın almaya büyük bir etkisi var. İşte tuzak etkisi tam olarak budur.
Birde aşağıdaki Televizyon tuzak etkisi için örneğimize bakalım. Birinci seçenek 86 Ekran TV’nin 1.999 TL olduğunu, ikinci seçenekte 106 Ekran TV’nin 3.049 TL olduğunu ve üçüncü seçenekte ise 127 ekran TV’nin 7.999 TL olduğunu gösteriyor.
Siz olsanız özelliklerini ve fiyatlarını karşılaştırdığınızda hangisini seçerdiniz?
Bir çoğunuz için en mantıklı ikinci seçenek değil mi? Yalnız değilsiniz, bir çok kişi zaten hep bu şekilde seçiyor, nedeni ise yine tuzak etkisi. Buradaki tuzak nerede peki?
Aşağıdaki farklı seçeneklerin değerini hesaplamak bize zor gelir. 1.999 TL’lik seçeneğin, 7.999 TL’lik seçenekten daha iyi olduğunu kim bilebilir ki? Burada üç seçenek sunulduğunda insanların ortadakini seçeceğini biliyoruz. Buradaki tuzak etkisini nasıl kullanıyoruz? Tabii ki ortadaki seçeneğe satmak istediğimiz ürünü koyarak. Stratejik taktik olarak satmak istediğiniz ürünün önüne ucuz, arkasına pahalı ürünü koyarsanız, ortadaki ürün her zaman ”Uygun” olarak görülür ve çoğu kez satmak istediğiniz markalı ürünü satmış olursunuz.
Fiyat konumlandırması yaparken dikkat edilmesi gereken nokta da şudur. Tek bir seçeneğin diğerine göre daha uygun gözükmesi bu nedenle ucuz olan seçenekten çok uzaklaşmamak, pahalı olan seçeneğe de çok yaklaşmamak gerekir.
İnsan beyni kıyasla çalışır. Tuzak etkisi de bu kıyasın sonucunda genellikle beynin sizi nereye yönelteceğinin önceden bilinmesinin kullanılmasıdır. İnsanların şeyleri tercih etmeleri nadiren mutlak anlamdadır. Bize bir şeyin ne kadar ettiğini söyleyen içsel bir değer ölçerimiz yok. Tam aksine, bir şeyin başka bir şey karşısında sahip olduğu göreceli avantaja odaklanırız ve buna dayanarak değerini tahmin ederiz.
İnsanların çoğu bir şeyi bağlam içinde görmediği sürece ne istediğini bilmez. Ne tür bir araba istediğimizi bilmeyiz, bir sinema yıldızı ya da yarış şampiyonunu belli bir model aracı kullanırken görünceye kadar. Ne tür bir bilgisayar istediğimizi bilmeyiz, bir öncekinden daha hızlı çalışan bir bilgisayar görünceye kadar. Her şey izafidir yani görece.
Çoğu kez bizi birinin ya da bir şeyin yönlendirmesini isteriz çünkü bu oldukça kolay ve fazla çaba sarf etmemize gerek olmayan bir şeydir.
Bir başka örnek ise Starbucks seçenekleri. Her birimizin gün içinde mutlaka en az bir kere uğradığı, bir çok kişi için ise uzun zaman harcanılan sosyalleşme mekanları. Peki Starbucks’ın tuzak etkisi nedir? Basitçe bize 3 boyda içecek seçeneği sunar. Hepimizin Starbucks dilini öğrendiğimiz gibi küçük-orta-büyük boyları yerine Tall-Garande-Venti isimleri ile adlandırıyor.
Bir filtre kahveyi ele alırsak, Tall seçeneği 7,50 TL, Grande seçeneği 8,75 TL ilk seçenek ile ikinci seçenek arasında 1,25 TL fark var. Yalnızca 1,25 farkla daha büyük boyda kahvenizi yudumlayabilirsiniz.
Fakat seçenekler içine 1 tane de Venti eklendiğinde ve fiyatı 9,75 TL olduğunda durum biraz değişiyor. Yukarıdaki seçenekte 1,25 TL ödeyerek bir boy büyük kahve alabilirken üçüncü seçenek ile sadece 1 TL fark ödeyerek daha büyük bir kahve alabiliyoruz. Burada kıyas yapmak ne kadar basit değil mi? Buradaki tuzak yine oradaki Grande sayesinde oluşuyor ve sizi daha büyük bir boy kahve almanın daha cazip olacağı düşüncesine yoğunlaştırıyor. Ancak siz küçük boy alacakken büyük boy bir kahve aldığınızda sanılanın aksine 1 TL fazla ödemiyor, 2,25 TL daha fazla ödemiş oluyorsunuz.
Biz sadece şeyleri birbiri ile karşılaştırma eğiliminde değilizdir; aynı zamanda kolayca karşılaştırılabilir şeyleri karşılaştırma eğilimi gösteririz. Kolayca karşılaştırılamayan şeyleri karşılaştırmaktan kaçınırız.
Hayatımızdaki tüm kararları, bir bahisler dizisi gibi ele alarak, her bir alternatife değer vererek ve bu alternatiflerin beklenen değerini hesaplayarak en yüksek olanına para yatırıyor muşuz gibi verebiliriz. İşte bu yol biraz tuzaklı olabilir. Ve stratejik olarak değer terazisine sizin yerinize başkaları ağırlık koyarak ürünün daha değerli gözükmesini sağlar.
Stuart SUTHERLAND ‘ın ‘’İrrasyonel’’ kitabında bu konuyu şöyle bir örnekle açıklıyor:
10 Milyon TL, 1 Milyon TL’nin on misli kadar arzulanır olmayabilir. Birçok insan için 1 Milyon TL birçok ihtiyacını karşılayıp sıkıntısını çözmek için yeterli bir paradır. İlave her 1 Milyon TL’nin önemi ve değeri, ihtiyaçlarını karşılaması açısından aynı değildir. Artan miktarın azalan faydasına ‘’marjinal fayda’’ diyoruz.
A seçeneği: %20 olasılıkla 10 Milyon TL
B seçeneği: %80 olasılıkla 1 Milyon TL
Yukarıdaki örnekte beklenen değerleri inceleyelim. A seçeneğinde beklenen değer 2 Milyon TL, B seçeneğinin beklenen değeri ise 800.000 TL ‘dir. Birinci seçeneğin beklenen değeri, ikinci seçenekten daha yüksektir. Fakat hemen hemen herkes ikinci seçeneği tercih edecektir, çünkü ihtiyaçları karşılaması bakımından 10 Milyon TL, 1 Milyon TL’nin 10 misli faydalı değildir. İşte fayda kuramı insanların hedeflerine en olası şekilde nasıl ulaşabileceklerine dair bir reçete sunarken ister kurum ister birey olsun, hangi prensiplere göre davranmaları gerektiğini gösterir.
Kaynakça:
Ariely, Dan. Akıldışı ama öngörülebilir. İstanbul: Optimist Yayınları, 2017.
Sutherland, Stuart. İrrasyonel. İstanbul: Bkz Yayıncılık, 2018
