Tüketicilerin davranışlarını incelemek ve bu davranışları etkileyen faktörleri belirlemek gerekir. Tüketicilerin ürün/hizmet satın alma ve kullanma davranışları, psikolojik, sosyal, kültürel ve kişisel faktörlerin etkisi altındadır. Kişisel faktörler içerisinde yer alan kişilik, tüketici davranışı konusunda yapılan çalışmalarda en fazla ele alınan değişkenlerden biridir. Satın alma davranışı, medya seçimi, sosyal etki, ürün/marka tercihi, fikir liderliği, risk alma, tutum değişikliği gibi hemen her konunun kişilikle ilişkili olduğu söylenebilir.
Psikolojik faktörler içerisinde yer alan ve bireyin satın alma davranışını etkileyen önemli bir değişken de algılamadır. Tüketiciler kendilerine sunulan ürün ve hizmetleri farklı zamanlarda farklı bir şekilde algılamaktadırlar. Algılama konusunda dikkat çeken bir diğer kavram da risk algısıdır. Tüketiciler ürün veya hizmet satın almadan önce ve daha sonrasında belirli riskler algılayabilmektedirler. Algılanan riskler tüketicilerin ürün satın alıp/almama,kullandıktan sonra tekrar satın alma kararlarını etkilemektedir.
En sık karşılaşılan 4 tip kişilik profilini inceleyelim.
Teşvik ediciler:Kim? sorusunu sorar. Dominanttır ama resmi değildir. Genelde takdir edilmek isterler.
Kontrolcüler:Ne? sorusunu sorar. Dominanttır ve resmidir. Genelde otorite sahibidirler.
Destekleyenler:Neden? sorusunu sorar. Pasiftir ve resmi değildir. İlgi görmek ve sevilmek isterler.
Analizciler:Nasıl? sorusunu sorar. Pasiftir ama resmidir. Detaycıdırlar ve kararsızdırlar.
MÜŞTERİLER TARAFINDAN ALGILANAN RİSK
Performans Risk
Satın aldığı ürünün ödediği paraya değmeyeceğinden endişe duyarlar.
Ürünün yedek parçalarını rahat bulamayacağından endişe duyarlar.
Satın aldığı ürünün beklediği performansı göstermeyeceğinden endişe duyarlar.
Finansal Risk
Ürünün yüksek aylık ödemeleri nedeniyle finansal sıkıntı yaşamaktan endişe duyarlar.
Satın aldığı ürünü kullanırken ek masraf çıkarmasından endişe duyarlar.
Yetkili servisin etkin bir şekilde çalışmayacağından endişe duyarlar.
Ürünün teslimatı sırasında yapılan işlemlerin zaman kaybı yaratmasından endişe duyarlar.
Ürünün tamir-bakım süresinin uzamasının zaman kaybı yaşatmasından endişe duyarlar.
Satış sonrası hizmetlerin vaat edildiği gibi olmayacağından endişe duyarlar.
Sosyal Risk
Satın aldığı ürünün kısa sürede modelinin geçmesinden endişe duyarlar.
Satın aldığı ürünün kişiliğine, imajına uymayacağından endişe duyarlar.
Görüşlerine değer verdikleri kişilerin, ürün satın almalarını akılsızca bir davranış olarak düşünebilir endişesini duyarlar.
Psikolojik Risk
Yeni bir ürün satın almakla paralarını boş yere harcadığını düşünürler.
Doğru yönlendirilmeyip gerçekte tam olarak istemedikleri bir ürünü almaktan dolayı endişe ederler.
Fiziksel Risk
Ürünü kullanırken kaza sonucu kendine ya da başkalarına zarar vermekten korkarlar.
Ürünün doğru yerleştirilmediği ya da montajının doğru yapılmadığını düşünerek kendine ya da başkalarına zarar vermesinden korkarlar.
Kişilik Özellikleri
Dışadönüklük
Uyumluluk
Sorumluluk
Duygusal Denge
Yeniliklere açık olma
Yukarıdaki kişilik özelliklerinde algılanan risklere göre 1. sırada psikolojik riskler, 2. Sırada performans riskleri ve üçüncü sırayı sosyal riskler almaktadır.
Algılanan Risklerde İlk 3 Sıra;
Psikolojik Riskler
Performans Riskleri
Sosyal Riskler
Kişilik Özellikleri İle İlk 3 Sıra;
Uyumluluk
Yeniliklere Açık Olma
Sorumluluk
Tüketiciler aynı şartlarda sunulan ürün/hizmetleri farklı kişilik özelliklerine sahip oldukları için farklı algılayabilmektedirler. Bu durum satın alma sürecinin her aşamasında algılanan çeşitli riskler için de geçerlidir. Algılanan riskin düşük ya da yüksek olması tüketicilerin kişilik özelliklerine göre değişmektedir. Sonuç olarak, kişilik özellikleri ile algılanan risk arasında önemli bir ilişki olduğu ve bu iki değişkenin satın alma davranışını etkilediği söylenilebilir.
A – B TİPİ KİŞİLİK
A tipi davranış biçimine sahip birey aşırı rekabetçi, kendisini işine adamış ve zamana oldukça duyarlıdır. Ses tonları, hareketleri, yaşadıkları telaşı ortaya koyar. Aşırı derecede gergin bedensel hareketleri vardır.
Agresif, sabırsız ve işe çok fazla yöneliktir.
Zaman baskısından hoşlanır ve aceleci tavır takınarak kendini sürekli bir şeyler yapmak zorunda hisseder.
Zamanını çok iyi yönettiği söylenemez.
Tatilde bile hareketsizliği sevmez, çabuk olmayan insanlara kızar ve oldukça yoğun çalışır ve mesai arkadaşlarından da aynı şeyi bekler.
Kendini çoğu zaman başka insanlara göre daha enerjik hisseder.
Beklemeye hiç tahammülü yoktur.
A tipi bireye karşı;
Açık olunması
Hoşgörü gösterilmesi
Güveninin kazanılması
Anlamsız rekabete girilmemesi bu tip kişilerle ilişkide yararlı olacaktır.
A tipi davranış biçiminin temel özellikleri
Hareketlilik: A tipi davranış biçimini benimsemiş bir kişinin kesin bir konuşma tarzı vardır. Bu kimseler konuşmalarını belirli bir noktaya yönelik sürdürürler ve bazı kelimeleri patlayıcı olarak vurgular, sık ve kuvvetli jestlerle konuşurlar. Cümleler arasında kuvvetli nefes aralıkları bulunur.
Dürtü ve İhtiras: A tipi davranış biçimine sahip kişiler, kendileri ve başkaları için yüksek bir beklenti düzeyleri koyar ve bunun gerçekleşmemesi durumunda büyük ölçüde rahatsızlık duyarlar. Bu kimseler başarıların az ve kısa mutluluk verdiği, harekete yönelik insanlardır.
Rekabet, Saldırganlık ve Düşmanlık Duyguları: A tipi davranış biçimi içindeki birey, kendisi ve başkalarıyla sürekli bir yarış içindedir. Kendilerini zaptetmek için gösterdikleri gayrete rağmen, düşmanlık ve öfke gibi duygu ve davranışları kolayca ortaya çıkartılabilir.
Tek Açılı Kişilik: A tipi davranış biçimine sahip bir kişi, çoğunlukla kendisi ile meşgul ve “benmerkezci”dir. Bu kimseler büyük çoğunlukla, hayatın diğer cephelerini ve ailelerini ihmal edecek ölçüde kendilerini işlerine vermişlerdir.
B tipi davranış biçimine sahip bireyse, tersine daha az rekabetçi, işine kendisini daha az adayan ve zamana karşı daha az duyarlıdır. Bu tür insanlar zamanla daha az çatışma halindedir ve yaşama karşı daha dengeli ve rahat bir yaklaşım içersindedir. Kararlı bir hızda çalışır ve kendini daha fazla güven içinde hisseder. B tipi kişinin A tipi kişiden daha çok ya da daha az başarılı olduğu söylenemez.
‘B tipi’ özellikleri
Daha rahat ve uysal
Az rekabetçi ve daha az saldırgandır.
Zamanla daha az yarışırlar.
Boş zaman etkinliklerine daha çok fırsat tanırlar.
Bu tür davranışların istenirse değiştirilmesi olanaklıdır.
B tipi insanlar katı kurallardan arınmış ve esnektirler.
Başarı konusunda aşırı hırslı değildirler.
Çok kolay sinirlenmez ve tedirgin olmazlar.
Yaptıkları işten zevk almayı bilirler.
İşlerinde rahat olmaları onlarda suçluluk duygusu oluşturmaz, sakin ve düzenli çalışırlar.
Çevresinden ve kendisinden emin kişilerdir.
Yönetici, satış elemanı, uzman personel ve sekreterlerde A Tipi kişiliğe daha yüksek bir oranda rastlanır.
